2010年3月15日星期一

博客:社交媒体与中国:并非如你所想



译文:来自“西南偏南”的会议札记:社交媒体与中国,并非如你所想

作者:Jim Tobin
发表时间: 2010年3月14日
译者:xiaolin
校对:司马迁牛 、hai freetrans

QQ.com
许多我曾合作过的品牌公司都对中国市场充满兴趣。考虑到中国蓬勃发展的经济和十多亿人口,这种想法很容易理解。实际上,我的一位客户从中国回来,刚好时间足够飞往奥斯汀参加这次会议。她对这些差异性的描述令人着迷。因此,如果我们想了解如何在中国市场开展社交媒体市场营销,那么我们有必要理解社交媒体在中国语境下意味着什么。这正是我参加“西南偏南”(译注: SXSW,'South by the Southwest'的缩写,一家位于美国德州奥斯汀的公司,自1987年来主办具有国际影响的“音乐与媒体节”。)组织的“社交媒体与中国:差异超你想象 ”研讨会的原因所在。参加这次小组研讨的成员包括:
社交媒体的渗透

虽然中国的网民数量超过了美国,但首要的问题依然是社交媒体的用途,以及这些媒体是否受到欢迎。中国目前有2.21亿 个博客,1.17亿个BBS用户 以及1.76亿 社交媒体用户。由于 Facebook 被封,大部分人使用的是一个中国当地的社交网站, 腾讯公司的QZone


请注意这里提到的BBS。虽然在中国这些系统被称之为BBS,但它们并不是1990年代在美国所见到的那种系统。在这样一个匿名的论坛上,你可以上传图片、视频和其他类型的文件。泡论坛成为最受欢迎的打发时间的方式之一。与其他地方相比,BBS里更有可能出现关于品牌的讨论。下面罗列了最受欢迎的几家网站  ,所列数据清楚地表明许多人同时拥有多个帐号,因为目前中国的网民总数大约是4亿:
  • 腾讯(超过10亿个帐号,活跃帐号4.85亿)
  • Qzone(3.1亿个帐号)
  • 人人网(2亿个帐号,其中有5000万手机帐号)
  • 开心网(7500万个帐号)
  • 51.com(1.6亿个帐号)

人们都在网上干什么?

2.72亿人使用网上即时通讯,2.22亿人观看在线视频,1.08亿人在线购物(市场领头网站击败 eBay,吸引了大量顾客),2.65亿人玩在线游戏,以及3.21亿人收听在线音乐。


比较分析社会技术消费阶梯,可以发现美国网络用户中有21%的人参与网络原创内容的创作,而中国参与原创的人则有40%。这是个非常显著的差异。两国的非活跃用户的比例持平(都是25%),美国加入社交网络服务的人也比中国要多(25%对23%),但中国那些参与内容创作的人占了网民总数很大的比例,从市场营销的角度来说,这是一个很有趣的现象。


Zhou提出了这样一种假设:可能是由于亚洲人与美国人相比,不大愿意直接表达自己的观点,结果匿名BBS非常流行。Flemming同意这个说法,但他同时指出,也有可能这是一种对不完全客观的媒体系统的反应。人们通过许多这些社交网络口耳相传。虚拟货币(例如QQ的Q币,见上文中的截图)非常流行,以至于政府必须对此征税。其流行程度由此可见一斑。


人们在线讨论什么?


就产业而论,人们讨论的话题非常丰富。按照话题热门程度依次降低的顺序,下面罗列了人们讨论的焦点话题:
  1. 汽车(大约1300万相关讨论)
  2. 手机(大约700万相关讨论)
  3. 体育(大约300万相关讨论)
  4. 电脑
  5. 婴儿产品
  6. 美容产品
  7. 保健
Flemming发现这些讨论改变着人们购买汽车的方式。他的一位朋友上网问是否有其他人想买同样的车,这样他们就可以获得折扣。两星期后,55个人一起向同一家销售商购买了55辆车。不用说,这种“团购”交易很划算。毫不奇怪,在过去的两年里,“团购”这个概念在中国被提起的次数日益增加。


研究发现,参与关于福特·福克斯(Ford Focus )的讨论的人中,有超过半数的人使用的不是官方的品牌名称。相反,他们使用的是该品牌车的一个流行的昵称。如果缺乏对这种具体信息的了解,追踪这些对话的系统可能就会出错。实际上,参与者创造了一种全新的被称为火星文(Mars language)的语言,无论是线上还是线下,他们都用这种语言进行讨论。(我将不得不忍痛建立一种追踪人造语言的监测系统)。这些俚语和网络用语非常普及,以至于大学不得不禁止在入学考试中使用这些语言。


中国向韩国和日本取经


Joffe指出,中国从韩国和日本那里学了很多。在韩国有非常受欢迎的Cyworld,在日本则有Mixi, Mobile Game Town和Gree (所有这些网站都挂牌上市,并且出售虚拟商品)。由于网上广告不像在中国那样有利可图,所以这些网站走的都是销售虚拟商品的盈利模式。实际上,在线销售的虚拟商品价值已达50亿美元,是美国的5倍(2008年则是25倍)。


腾讯的虚拟商品销售额超过15亿美元(差不多是Facebook的三倍)。腾讯是世界上第三大互联网公司,仅次于google和Amazon。该公司净利润率高达惊人的40%,而绝大多数美国人对它却一无所知。

中国的在线游戏

喜欢Farmville(译注:Zynga和facebook合作推出的一款农场游戏)吗?第一款农场游戏是由一家叫做“5 minutes” 的中国公司制作的。这款游戏的灵感来自一款日本游戏,随后被Zynga公司克隆并引入美国,所以无论如何,他们绝不是第一个开发此类游戏的公司。之所以这款游戏如此流行,最初的解释是“中国的农民人口很多”,然而,农场游戏在美国同样大受欢迎,说明先前的这种解释基本上是不成立的。


Doob.cc公司有一款游戏在中国非常受欢迎。这款游戏包含一些虚拟的商品组件,看起来很像一款标准的类似于“劲舞革命”(Dance Dance Revolution)那样的节奏游戏(rhythym game),只不过你要通过网络寻找一个舞伴。男孩子要给网上遇到的女孩子买虚拟礼物,就像你在酒吧里给对方买一杯饮料一样。这样,在线游戏实际上延伸了社会生活,甚至是约会的范围。

中国式创新的5C原则

  1. 复制(Copy):我们总是在某些已有东西的基础上开始。
  2. 组合(Combination):把两种事物(例如,即时通讯和虚拟商品)组合起来,你会得到一个很好的创意
  3. 竞争(Competition):例如,一旦存在两家不相上下的视频网站,那么他们就必须竞争和相互区隔,这会促进创新。
  4. 限制(Constraints):即便知道商业模式(例如,知道网络广告不大行得通),你也不能什么都想包揽。限制可以促进创新。
  5. 中国(China):必须在中国行得通,必须符合中国的特殊情况,这些情况与其他国家,例如日本的情况可能很不相同。

不普及的信用卡

信用卡在中国不是那么普及,虚拟货币的支付如何进行呢?QQ的办法是在商店里出售刮卡。你可以在商店里购买,然后刮开代码,输入这些代码,把钱存入你的帐户。非常聪明的办法!

其他一些例子

珍爱网是中国最受欢迎的婚介网站(同时也是全世界最大的,拥有2200万份个人资料,比Match.com要多)。由于不能使用同样的模式,他们雇佣了350个员工来安排相亲事宜。然后他们会给与你联系,了解相亲过程进展如何。从理论上说,这会使你在约会方面,变得更加驾轻就熟。六个月的会员服务费大约是450美元。相对于当地的收入水平老说,这是相当昂贵的,但却有物有所值。这种模式在美国会行得通吗?这是个有趣的问题。
  • 通过即时通讯工具,你可以在丽华快餐(Linhua) 预定餐饮快递服务。
  • 宝宝树(BabyTree)是一家为年轻父母们提供服务的社交网站,你可以网上购买婴儿商品。该网站刚开始盈利。对可生育的孩子数量的限制,对该网站的发展同时具有正面的和负面的影响。
  • 大众点评网(Dianlinping)是一家类似于Yelp的网站,但评论比Yelp要多。该网站根据受欢迎程度排列每家餐馆的许多菜肴。
虽然对美国人来说,中国以猖獗的盗版(软件、时装、电影等)而闻名,但同样清楚的是,在参与的程度以及对这种参与的商业化方面,中国互联网业的创新给美国和其他国家的商业人士提供了可供借鉴的经验。


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