2011年11月27日星期日

美《时代》周刊:八零后之痛

核心提示:以怀旧唤起八零后的集体记忆被证明是威力强大的广告触点。但八零后想回到更为简单的过去却不仅仅是怀旧这么简单。当他们步入职场,才发现"长大之后"一切并不是那么美好。靠怀旧进行网络营销的《老男孩》和嵌入的雪佛莱品牌赢得了不错的口碑,因为它折射出八零后一代人的现实压力。

原文:Aching For the '80s
作者: Bill Powell 发自上海
发表:2011年12月5日(网络版提前发布)
本文由"译者"志愿者翻译并校对

去年年底的一个晚上,35岁的医药营销代表雍跃鹏(音)在网上闲逛,来到了优酷网――中国的Youtube。然后,他点击了一部网络小电影,这部电影已经在互联网的聊天室里和中国的媒体上制造了一些喧嚣。这部电影是《老男孩》,讲的是两个中年男人为了他们在20世纪80年代心目中的音乐偶像――迈克尔・杰克逊(Michael Jackson)而走上舞台。雍看得入迷了。"电影中的每个细节都那么真实――音乐、服装、都是那个年代的样子,"他说,"到结尾的时候,我被感动了,差点落泪。"并非只有他有这种感觉。根据优酷的统计,有3500万人在其网站上收看了这部长达43分钟的影片。

《老男孩》并非只是几位不知名的制片人一时的心血来潮之作,然后就莫名其妙地走红了。这是优酷上推出的10部网络影片之一,由一家非常大的西方企业赞助,它当然很高兴地看到这些影片在网上如病毒感染般传播开来。这家企业就是雪佛兰――通用的美国汽车品牌。
这部电影异乎寻常的成功说明的是一种新出现的商业矛盾体:2011年的中国对当代资本主义的感受仅有区区三十年而已;而它令人称奇的经济增长――摩天大厦、子弹头列车和工厂群落――都迅速地改变了城市景观。在如此狂热的时代,广告商们发现中国正在增长的消费者们并不总是那种传统意义上的"乍富之人"。当然,光鲜的汽车和奢侈品牌的确在中国新贵的生活中有一席之地,但更为简单的过去其实并未走远,而这可以赢得许多年轻有为的中国消费者。在21世纪的中国,怀旧正当时。

并不久远的过去对于今日年轻的中产阶级来说特别有吸引力,我们说的是一个大约2亿的人群,多数居住在城市――这一代人恰好赶上了国家向市场经济进行的历史转型。与他们的父母形成了鲜明的是,他们对于"苦难"所知不多(不过这种"苦难"也是以中国的标准而言),而他们的未来不仅看起来一片光明,且要由他们自己去开创。上海的奥美广告的团队计划总监 Edward Bell 认为,他们"是中国转型的先锋。他们参与创造了今日中国的高速增长,他们自己也从中获益。他们就是来钱的市场所在。"

对于任何一个瞄准了中国巨大的、日渐富裕的消费阶层的公司来说,要弄明白什么才是他们的"那盘菜"――什么能触动他们,是他们能接受的营销――是至关重要的。

毫不奇怪,中国的广告市场在迅速膨胀。根据一家北京的营销研究机构ResearchInChina的数据,过去五年,这一市场都在以每年超过20%的速度增长,去年达到了$540亿。和美国一样,互联网也是中国增长最快的广告市场。网上的广告支出去年的增长超过了80%,占中国总体广告支出的大约10%,这是2009年的该份额的两倍有余。不仅仅是象纽约的Omnicom和都柏林的WPP这样的全球广告代理在中国快速扩张。更小的国内代理,如上海的Rayken也加入了进来,从它们的西方同行手中抢走了知名的国际客户。

走钢丝

在麦迪逊大街,怀旧――如Mad Men的Don Draper所说,带着客户回到某个地方,让他们感受"故地重游的伤感"――一直都是西方广告商的基本手法。在中国,要了解如何才能摸准威力强大的怀旧的脉门则是最近的事――也比[西方]要难得多。在中共前30年的统治中,中国是一个贫穷的国家,市场经济几乎没有立足之地。从1966年-76年,这个国家被混乱的"文化大革命"消耗一空,数百万的中国"资产阶级"受到迫害,下乡当农民。

对某些人来说,唤起这样的记忆是痛苦的,也有政治的意味。比如说,看看西部城市重庆,大权在握的党委书记薄熙来公开号召唱"红歌",成千上万的人在城市公园中每周聚集数次,高唱"毛时代"的歌曲。这种宣传活动触动了一些老人的心弦,同时让许多其他人心生抵触。据说,甚至在中共党内,薄熙来的同志们也对重温那段动荡岁月而感到不安。

想要走怀旧路线的外企和中国企业不得不"走钢丝"。不过通过巧妙地运用怀旧――触动个人情感,而不是政治主题――可以在中国的广告中传递威力强大的信息,正如在西方一样。

那位医药销售代表雍先生就是这样的目标客户。他和他的妻子慧清(音)住在中产社区的一间小公寓中。她正怀着他们的第一个孩子,因此他们也在找一间更大的房子。他们想买一套公寓――他们还在租房――但是上海的房地产泡沫让这一想法实现起来很困难。"我觉得没太大的希望找到一间我们能买的起的房子,"雍先生说。他的工资给得还不错,但是"竞争非常厉害。卖东西不是很容易。我常常一天要工作12个小时甚至更多。"雍先生和他的妻子看起来好象是新中国的中产夫妇,但是要说他们已经一切尽在掌握,并已实现了幸福的"中国梦"的话"则有些滑稽",雍这么说。

奥美的Bell是这么说的,能够让象雍先生和他的妻子这样人勾起一种对更简单的生活的感受,无论是通过幽默的方式,还是伤感的方式,都可以让他们有一种时光飞逝的感觉,获得急需的"心理上的安全感"。通用的优酷广告仅仅是一个例子。去年,一首歌里唱到了在20世纪90年代的中国初中课本上的两个卡通人物(译注:李雷和韩梅梅)。香港的成衣公司佐丹奴则把他们的形象印在在T恤上,并在中国的主要商场中发售。这些T恤仅在数天内就告售罄。在中国的eBay――淘宝网上,很快就出现了"80后记忆"网络商店,在九个月中他们的销售额超过了$1000万。

a_nostalgia_1205.jpg【原文配图:艾未未作品――永久牌自行车】

怀旧潮也帮助拯救了中国在"解放后"最有名的品牌之一――永久自行车公司。这家上海的企业以其自身的方式几乎成为了类似于美国的雪佛兰那样的标志品牌。在20世纪50年代有四大消费品曾代表了一度贫困的中国的最高身份象征――手表、收音机、缝纫机和永久牌自行车。在今天的中国――世界上最大的汽车市场――自行车已经不大好卖了。"永久"的年轻的CEO陈闪说,"对今天的许多人来说,自行车是贫穷的象征。当别人都有汽车的时候,谁还想要自行车呢?"2010年,在全球金融危机之后中国经济下滑的形势下,这种想法很普遍,几乎让永久到了破产的边缘。

一则陈闪说的可以唤起"平静时光"的数字广告――以及永久推出的一档简单、经典设计的自行车――帮助该企业起死回生。让自行车和贫穷联系起来看起来似乎违反直觉,但这种宣传奏效了。这则广告描绘了一位父亲教儿子如何骑车。场景似乎是在70年代的城市,没有摩天大厦;父子俩在旧日生活区骑着车,在低矮的房子、窄窄的小巷中穿梭。这种生活区现在在中国的城市中几乎都不存在了;它们都在几十年来的高速发展被夷为平地。永久的怀旧网络广告打出之后的一年内,自行车的销量上扬了30%,这给了这家企业"关键的财务上的喘息空间",让它能够重组。

一代人的压力

营销人员们说,唤起中国年轻的正在涌现的中产阶级的怀旧情感,这种想法并非来自于市场研究或关注小组。事实上,每个营销机构都有自己的灵光一闪的时刻。当中国的雪佛兰的营销副总Joan Ren第一次看到《老男孩》的时候,她知道这家公司"在鼓捣什么。我知道这肯定能火,而为什么能火则立刻就显而易见了。"Ren是《老男孩》背后的营销策划之一。她40刚出头,比雪佛兰科鲁兹的目标客户要年长一些――她从大学毕业的那些年,"国家还包工作分配"――但她是一个八零年代的热切的学生。在中国"计划生育"的政策下,80后被塑造成"被宠坏的一代,孩子们――特别是男孩――总是可以得到他们想要的。"自从这一代人进入职场以来,这个国家的经济成功强化了这种思想。但是现实比想法要复杂。Ren女士说,八零后是第一代"独立的,能够从头规划自己的人生,并在中国的市场转型中被剥夺了很多福利的一代。"她说,这事儿的反面就是,一朝他们进入职场,手上空空如也。"巨大的压力持续不断。"

这种压力正是雍先生所说的那种:要在疯狂的房地产市场上找到一间付得起的房子,要长时间地工作,还要让孩子在班级名列前茅。"从过去的背景来说,这一代人的一切都来得太容易,这可以理解,"奥美的Bell这么说,"但是这不对。这一代人为了在原地踏步就得奋力拼搏。我把这称为'代际压力'。"

难怪他们有时回望过去会心存温情。几个月之前,Ren女士参加了全中国的雪佛兰经销商大会。她说,他们多数都是20-30多岁,几乎所有人都是男的:代际压力已经成型。在会议的最后一晚,两位特别嘉宾:《老男孩》中的两位主演出场。当他们唱起那部电影的主题曲的时候。观众们"疯狂了――他们真的爱[那场表演]。"她说,在有300人参加的场合,回望简单时光带来的情感冲击难以被体现得更明白无误。她说:"他们当中有一半在笑,另一半则在哭。"

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2 comments:

Meng Wang 说...

"On Madison Avenue, nostalgia — taking consumers to a place they "ache to go again," as Mad Men's Don Draper would say"翻译imho不是特别准确
Mad Men中的全文是"Nostalgia - it's delicate, but potent. Teddy told me that in Greek, "nostalgia" literally means "the pain from an old wound." It's a twinge in your heart far more powerful than memory alone. This device isn't a spaceship, it's a time machine. It goes backwards, and forwards... it takes us to a place where we ache to go again."  (http://www.imdb.com/title/tt1105057/quotes)

是“重游此地会让人伤感/痛心”, 如前面用“pain from an old wound"来形容nostalgia 而不是去”
再来一遍的苦辣酸甜 “

译者 说...

嗯,说得有道理,已经调整为了“故地重游的伤感”。

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