2010年1月15日星期五

传统基金会:公众外交2.0:当美国政府遇到“新媒体”

 2009-12-17

原文:Public Diplomacy 2.0: Where the U.S. Government Meets "New Media"
译文:公众外交2.0:当美国政府遇到“新媒体”

撰文:Helle C. Dale
发表日期:2009年12月8日
翻译:小米(xiaomi2020@gmail.com)

传统基金会 No.2346

摘要:Facebook(花名册)和推特能改变世界吗?这些有趣的新鲜的社交网络站点能否促进民主,让美国价值更好地在全世界被理解?潜力肯定是有的——就象那些在伊朗的选举后抗议活动中无价的推特消息更新中可以看到的一样。美国政府正在拥抱Web 2.0,想设定一个雄心勃勃的策略接触到全世界以前从来没有接触过的人群——可称之为公共外交2.0。虽然潜在的发展毋庸置疑,潜在的危险也是如此。公众外交专家Helle Dale解释最近的网络外交的进展,战略,优势和风险。

美国政府的公众外交和的沟通专家在探索以“社交媒体”的潜力来赢得国外的人心,特别是今天的理念争锋所在,穆斯林社会。美国的敌人们已经在用低成本的联络工具,可以在计算机键盘或手机按键上联络成千上万的人,甚至上百万人。公共事务博主Matt Armstrong这样写道,

“在这样一个大众信息和精准导向的媒体时代,从政治候选人到恐怖分子必须立刻并持续地和受众群互动,这才能成为重要和有竞争力的人物。忽略社会媒体的用处等同于在全球的影响力竞争的持久战役中放弃高地。”

毫无疑问在联邦政府和新媒体之间需要战略思维、培训和关键分析,才能合理行动。美国政府比较古板,经常在使用技术创新方面远远落在私人领域的后面,新的社会媒体是尖端的、灵巧的、多变的和在个人层面上互动的。“只为了用web2.0工具而用web2.0工具是没有道理的。”Sheila Campbell,联邦网络管理委员会的联席主席在二月份告诉《国家周刊》说。也就是说,许多联邦机构还有待展现他们制造视频或网站的能力来吸引和保持公众的兴趣。

在缺乏全国性的沟通战略,也缺乏衡量各种沟通手段的平台的能力的时候,新媒体对公共外交的有效项和战略性的沟通目标也成了受限的。能够接触到大量受众的潜力肯定是有的,但是在新的社会媒体成为美国政府向全球受众沟通的主要载体(除了更传统的手段,如短波和FM广播、电视、图书馆和交换学生项目)之前,还存在很多关于理解公共外交2.0的本质的鸿沟。

互联网外交的历史

美国政府内部使用新媒体始于九十年代初期,当互联网迅速成为商业和家庭的常用工具时。在过去的几年中,在线社会媒体也成为在全世界触手可及的。 Facebook,比如说,在不久以前还是仅仅是一个中学生和大学生的社交网站,它的初次亮相是在2004年。它曾经是青少年们跨过父母管制进行联系的一个工具。但是现在,Facebook已经成为在全球适用的方便的大规模沟通手段,青少年和成人,政府,普通市民和企业都在使用它。

奥巴马政府是带着对新媒体的潜力的热切期望正式上任的,之前他的总统竞选运动是美国历史上最有技术含量的。事实上,新媒体覆盖是今天在Judith McHale领导下的国家部门的公众外交创新的重点所在。他是主管公众外交的新的副国务卿。然而,部分就是因为这项政策的重要性(可以追溯到六月份总统奥巴马对阿拉伯听众进行的开罗讲演伴随着美国政府对他的演讲广泛进行电子化传播方法,和McHale的上任形成巧合。),部分是因为新媒体覆盖在各种政府机构中还比较模糊,现在没有数据可以量化地分析美国政府的新媒体沟通的有效性和影响力。

国务院对需要拥抱新出现的技术的讨论,特别是规范互联网在大众参与方面所具有的惊人的有效的能量,可以追溯到十多年前。早期的行动是Joseph Duffey所为,他是比尔·克林顿总统的美国情报处(USIA)的处长:为了省钱,Duffey把一些USIA行动搬到了电子平台上,关掉了情报处的费时费力的打印刊物。变化在2000年的时候真正开始了,在国务院情报处采用了之后,当时USIA的文化和交换项目成为国际信息项目(IIP),而它的公众外交官员们成为了国务院的地区服务处,在美国大使馆领域工作。

在 2000年,Ira Magaziner,总统克林顿的“互联网沙皇”给国务院的官员们做了关于美国需要更多地介入到公众外交中的简报。当互联网很快成为更深入地植入到每日生活中的时候,他说普通人现在可以接触到几乎无限的信息中,在政府这一方需要提供更大的开放和更深的关联。

参议员George Allen,共和党的高新技术专责小组的主席在2001的网络外交会议上也说了了类似的主题,指出“互联网是现代版的古登堡印刷术,”称赞它作为“传播我们想法”的妙用,可以在全世界以前无法进入的社会中传播民主思想,“[有希望]导致更大的自由。”

虽然在2000年和2001年,互联网上需要美国外交已经被广泛理解,但是什么应该被贴在网上以及如何才是最好地实现美国的外交目标的方法却一直是一个争论中的话题。如美国和平研究所的Richard Solomo在2000年所说的“让政府把美国对所有问题的观点放在那里,让任何人都可以看到,机会当然是有了,但是问题是:政府应该放点什么上去呢?” 公平地说,这个问题到现在还在争论中。

在2004年推荐的公众外交顾问委员会的年度报告中说国家“积极寻找方法利用新出现的软件成果来扩展……推广在互联网上的覆盖,”但是迟至2006年才申请了预算,虽然是为了公众外交增加资金,却没有包括利用新技术的资金,还是倾向于用传统工具,比如广播。

直到 2006年国务院的Condoleezza Rice才说她想要贴“帖子”,“人们可以访问一个网站并和美国的外交官在线交谈。”按照Condoleezza Rice的说法,她是乔治 W·布什总统时期负责公众外交的国务院副助理,2007年1月,第一篇国务院的博客由高级法律顾问John Bellinger III以访问者的身份在Opinio Juris博客上贴出。接着九个月之后国务院正式加入了blogosphere,开通了自己的博客,Dipnote,开始了公众外交。

美国.gov的开通,成为美国政府的主要公众外交门户,在2007年1月由国务院的国际信息项目部成立,由美国外交官们负责。美国.gov上既介绍美国生活,也提供总统和国务院的安排,还是一整套交互式媒体的平台——网络直播、博客、视频、Youtube、推特、 Facebook,甚至第二生命,这是一个3维虚拟世界,用户可以用自己的声音和文字聊天。国务院的最近的新媒体尝试之一是Co.Nx,一个网络会议项目,可以将美国在各个领域的专家和国外受众及美国使馆连接起来。

奥巴马方式

在就任后的前几个月里,奥巴马政府表示出要运用21世纪科技手段的决心,把各种形式都作为公众外交的组成部分。和去年在总统选举中所用的策略类似,一个有广泛的多样形式的社会网络和沟通媒介被考虑用于最大化地展现和引起对美国的共鸣。在奥巴马总统第一天到达办公室的时候,他签署了一个要做“透明和开放政府”的备忘录,其中提到“Web2.0技术对于打入全国的社区中获得海量知识……”是十分必要的。很快政府就热切地期望这对于打入到全球的社区中也是如此。

部分是为了做到让美国这一品牌更有市场,对外国人群来说更易接触,奥巴马总统任命了Judith McHale,发现沟通公司的前总经理和CEO,作为公共事务和公众外交部的副国务卿——他将发现一手塑造成了在170个国家,以35种语言,拥有14亿的注册用户的全球巨人——从中也可以看出奥巴马总统对公众外交的规模所报的期待。

在问道是什么让发现在全球市场上如此有效的时候,McHale强调了需要理解目标受众和以用户友好的方式来传递信息。在2009年5月13日的听证会中McHale陈述道:

“新科技,以一种有效的和创造性的方式来运用,可以成为扭转局势的工具。沟通进步提供了前所未见的机会可以直接和人们互动,让他们相互联系,可以极大地放大主要的传统公众外交能力。它们提供了从一个旧体系下转变的机会,在旧体系下,我们的政府以一对多的方式沟通,而新的体系下以互动和合作的方式交流,可以跨越过去把我们和世界人民分开的那条界限。我们必须创造一个结构化的框架,可以充分利用新媒体的威力,但必须了解这些新工具需要被仔细地针对特定条件而改造,并应当总是被服务于更大的战略目标。”

让奥巴马总统承诺将科技作为公众外交的重要机制和McHale的动议,最重要的例子就是总统的开罗讲话被广泛传播。为了让奥巴马总统对改善美国-阿拉伯关系的呼吁能够传播得尽可能广泛,美国政府机构运用了各种各样的互联网应用服务,包括社交网站、播客和白宫网站上的网络直播。短信和推特更新在全世界范围内覆盖了超过20,000的用户。

这一由国务院资助的特别服务的重心在于外国的公民——美国公民接不到这些短信,所有的美国公众外交产品都要遵循此规定,因为《史密斯·蒙特法案》限制对美国公民传播洗脑信息。【注释1】这些短信有阿拉伯语、波斯语、乌尔都语和其他八种语言形式,传播人群超过了200个国家。这一讲演的文字及视频翻译版本在Youtube、Facebook和MySpace都能找到,也放在了南亚受欢迎的社交网站 Orkut上。

白宫还开始了一项对Facebook的国际讨论,上面有超过2000万的阿拉伯用户,还有通过短信发送的对这一讲演的回复信息,在美国.gov网站上被编辑整理和张贴出来。

类似的,按照McHale的说法,奥巴马总统七月份在戛纳的讲演“是为21世纪进行创造性公众外交的一个典范。我相信这将代表了国务卿希拉里·克林顿所称的‘巧实力’。其中心即白宫采用创造性方式在新旧媒介之间架起桥梁。”白宫办公室的新媒体策略包括了整个非洲的短信服务,邀请人们以英文或法语问问题。87个国家近16,000人问了问题。南非的美国领事馆与移动社交网络合作,从全非洲得到了另外 20,000个问题。

新媒体和独裁政权:伊朗案例

这些忙乱的活动背后是在21世纪的媒体环境中可能结出硕果的愿景。但是新媒体以它自己的方式,在被高度控制的国家,比如伊朗、缅甸、中国或俄国,面对政府干预的时候,和传统媒体一样脆弱。虽然新媒体在创造和融入政治力量方面有很大的潜力,从美国的角度来看是正义力量。这些力量也可能为美国的敌人所用。乔治敦大学的雅虎同事,Evgeny Morozov,在10月份美国赫尔辛基委员会的一次简报上说推广新的数字空间“和推行自由选举有着同样的风险:我们很可能不喜欢赢得它们的人。”而且,集权政府在控制网络上的努力是非常复杂的——正和民主政府们一样——努力将网上的想法接近的人组成联盟。结果是,其他的新科技如手机,和旧技术如短波广播将继续在对抗集权体制时发挥重要作用。

焦点案例是六月的伊朗选举,那时Web2.0的革命性潜力真正的进入到了公众视线。这场选举及戏剧性的结果为奥巴马政府提供了一个独特的机会将美国政府的公众外交战略付诸实践——虽然这种潜力很难完全穷尽。伊朗案例表明web2.0技术有潜力起到八十年代波兰团结工会崛起的时候的传真机,和2005年乌克兰橙色革命时的手机同样的作用。但是,这种潜力只有当技术和支持民主和自决力量和积极的美国官方政府政策相结合的时候才能展示出来。就技术本身而言,新媒体可能会改变技术的格局,但是如果美国政府发出的信息没有强烈支持美国价值和民主的话,则政治影响会大打折扣。在伊朗,奥巴马政府和同时爆发的公众示威只有一臂之隔。

当伊朗公民走上街头,抗议总统艾哈迈迪内贾德再次当选的胜利时,公共抗议的狂潮横扫整个伊朗。在这些抗议中,社会网络的作用——既体现在组织这些活动上,也体现在共享最新状况上—— 被广为传播了。围绕着伊朗抗议的网络激进主义是前所未见的,引起了全球的争议。

伊朗社交网络工具的利用说明web2.0既有机会,也有弱势,“公民记者”能够立刻和全世界的观众分享报道。被伊朗政府挡在外面的外国记者可以依赖 “群体爆料”来撰文,他们可能在伊朗境外,也可能被限制在宾馆房间里。对抗议者的残酷镇压的记录出现在Youtube, Facebook和Flickr上,在博客里和电子邮件中。主流媒体,如CNN和福克斯新闻,以伊朗公民记者提供内容和正在进行的活动安排为重要新闻来源。反过来,推特革命让推特本身成为新媒体新闻报道中的闪亮主角。

在弱点的这一面,错误的报道和正确的一样容易被传播。而且伊朗政府采用了准确定位和提前准备的内容审核策略。在互联网活动的初期高潮之后,德黑兰关闭了伊朗全国的互联网,接着允许逐步的但是受控的网络活动。这还包括封锁移动网站接入和卫星电视。由于伊朗政府拥有和运营广播和电视,监视所有的报纸和出版物,它在信息传播上大权在握。

尽管有着精通高科技的赞誉,美国政府的覆盖面是受限的,体现在国务院要求社会化网站推特在伊朗大选之后的那些天里推迟它本来预定的维护工作。毫无疑问,这一行为是重要的,但是有着美国政府这么多的资源,这很难称得上是有前瞻性的。奥巴马政府选择在伊朗采用放手的策略,拒绝对抗议者提供公开支持来影响选举结果。这些都因为其技术型策略在公众外交上的潜力并未实现。

新媒体和美国政府:风险分析

当美国机构开始用社交媒体技术做一系列活动的时候,当这些方式正在跳跃性增长的时候,直到今年九月,官方的“联邦部门和机构对社交媒体的安全使用准则”才由联邦信息委员会公开发表。这份文件适用于所有联邦机构在使用社会媒体时与雇员、合作伙伴、其他联邦机构或公众进行的合作和沟通。因此这不仅仅是对美国政府使用社会媒体进行公众外交而特别列出的指导意见,而是至今为止最接近于政府制定的所谓社会媒体政策。

这些活动涉及到的安全风险对多数使用社会媒体的部门是共通的——从国防部到国土安全,从FBI到教育和司法部。这份准则指出社会媒体对于各种网络攻击是脆弱的,包括“鱼叉式网络钓鱼”,这是指瞄准一群用户,目的是让他们采取行动,放出计算机病毒,例如打开一个文件或点击一个链接。另一种攻击,社交- 工程,通常聚焦于个体,利用公布在社交媒体网站上的丰富的个人信息进行危害。另一种网络应用攻击,一个用户可能不小心让一个恶意网络应用进入到 Facebook账户中,下载未经授权的软件到他的电脑商。新的网络技术也为攻击者打开了新的途径。

安全挑战是第一份官方准则的焦点——而不是为了信息本身或合理使用而提出准则。该准则的结论是,要使用社会媒体技术的决定必须由每个机构提出,而且必须明确任务需要使用该技术的合理性。换言之,每个机构基本要自行做出风险分析和接受风险。在这份19页的准则总结道,

“总而言之,一个被劫持的个人社交媒体帐户可能是讨厌的,费时费力的,或者让人尴尬的。,一个被劫持的联邦用户的帐户或联邦账户可能有更严重的影响。非官方的帖子,推特或信息可能会被公众认为是官方消息,或者可能被用作传播恶意软件,通过鼓励用户点击链接或下载不需要的应用。 ”

国家的社交网络:有多有效?

社交网络的巨头包括象“Facebook,推特,MySpace和其他交互式媒体工具网站来与持续扩张的家庭、朋友和同事等圈子进行交流。”有一些受欢迎的社交网络站点美国政府也采用了,基本上是以同样的方式在操作。Facebook是这样一个站点:用户创建一个个人档案,增加联络人作为“好友”列表,同时加入感兴趣小组,比如说,关于家庭园艺或支持某位政治候选人的信息。任何人都可以贴出个人信息或创建一个小区,这也是政府组织从美国使馆到FBI 已经做的。在四月,美国公众服务局域Facebook(及其他几个站点如Flickr和YouTube)签订了一个协议,为国家部门基于特殊服务条约使用社交网站扫清了障碍。从此之后,政府部门可以按它们认为最合适的方式自由使用Facebook,Facebook上最经常被公众点击的头五个政府网站是:(1)白宫;(2)美国海军陆战队;(3)美国军队;(4)美国疾病控制中心和(5)国务院。

推特帖子,Facebook页面和其他网络张贴是多多少少比官方站点更松散地联动的混合体,通常由机构中的用户自行管理。偶尔的,以国防部来说,该部门中的低级机构有着相互矛盾的政策。虽然军队网中的士兵被允许使用推特和Facebook贴帖子,向家乡的朋友和家人展示照片,海军陆战部仍然禁止了从自己的网络连接同样的站点,显示出要合理地审查这种站点的困难性。

FBI提供了很好的例子说明利用象Facebook这样的站点来代表政府部门的危险。正是因为任何人都可以创建一个小组,在Facebook上寻找带有“FBI”的小组名单不仅仅是FBI的职业小组,还有好几个看起来很官方的小组,带着类似的章或根本就和FBI的一模一样,而实际上完全没有关联。这些机构的风险是人们创造的假网页可能会扭曲他们的形象或传递的信息。为了从可信度的角度对抗这些行为,政府应当公布一个可连接的、官方的美国政府部门使用社交网络的页面名单。

美国使馆已经看到了社交网站辅助公众外交上的潜力。巴基斯坦和印度尼西亚的使馆都有Facebook页面,提供关于美国和美国文化的信息,受众是12岁到26岁年龄段。不过,效果则好坏不一。到12月1日,印尼的美国使馆骄傲地拥有19,640的“粉丝”。其网站有一个美国政府的官方大印,就其外交目标来说也有一个很职业的外观。与此相反,巴基斯坦的美国使馆只有539个Facebook“粉丝”,更难辨认出这是一个官方群——这个网站没有官印,没有国家部门的电子邮件地址,看起来象是漫不经心的家庭作业。这为规范美国政府使用在线社交网络的政策准则提出了值得注意的适当的问题。

在约束社交媒体上美国政府面临的挑战非常之多。其实质是政府要有统一的信息,社会媒体的“草根”本性让这变得很困难,有时去控制它们也是不受欢迎的。社会媒体的吸引力恰好就是它带来的亲密感和非正式化,通过规范,政府则有风险削弱、甚至毁掉社交媒体的这种吸引力。社交媒体上的内容应该既是有趣的,又是对个人适合的——人,而不是正式信息才是社交互动中的实质。

在另一面,缺乏规范对机构来说隐含着巨大的风险,包括敏感区域,如国防和外交。在政府内部的规范如果有效,政府必须树立起政策准则(可能类似于Heritage基金会对其博客所使用的规则——所有的Heritage博客必须被基金会的部门总监和博客编辑审核通过)又不会破坏社会外交的亲密感。这种媒体的力量就在于其新鲜和无拘束的感受,能够让人们有个人化的感情投入。

最后,互联网接入条件并不是在美国需要包括的所有区域都已具备。虽然75%的美国人可以接入互联网,在亚洲只有17.4%,非洲只有5.6%的人是连通的。在世界上许多地区短波收音机和电视仍然比新媒体表现得要好。从科技上来说,世界的进步脚步是不均衡的。这意味着一个国家性的策略必须基于复杂的分析和对世界不同地区平台相对有效性的分析上。这些考虑对于今天的公众外交的成功至关重要。

移动技术:政府的有前途的工具

推特。推特是网络上50个最受欢迎的站点之一,每个月从平均五千五百万用户那里获得信息。用户(无论是个人、政府机构或私人组织)都可以创建一个账户,发送不超过140字的短消息给推特订阅者。国务院的Dipnote推特账户有8,986个“粉丝”,推特用户特别注册来接收Dipnote的推语。(译者注:Dipnote是美国政府开设的博客名称。)推语通常用来在手机上以短信方式接收,引导“粉丝”们到发送者的网站上去看更长的内容。政府部门能够快速地建立推特账号,将信息广泛地送到公众中感兴趣的的成员中。食品药品监督局,比如说,通过推特发布食品召回信息,国务院(Dipnote)和白宫(USAtwitt)向与各自网站有关的媒体发送“推语”。因为推特依赖手机,它对7千8百万巴基斯坦的手机用户(占总人口的44.3%),和阿富汗的 1千零500万人口(占总人口的23%,到2011年预计达到72%)有广泛的接触面。

推特在一个迅速改变的环境中交流关键信息非常有效,因此是作为公众外交的重要潜在工具。推特是一个草根工具,很适合传播那些其他方式无法扩散的消息。以“从上至下”的角度来看,推特作为监控和快速预警尤为有效,让官员们对即将发生的事件做出反应。这在伊朗的选举后示威中和政府的暴力镇压中已经有了例证。其他的例子如:去问题区域的旅游建议,食品和商品的召回,和传染病警告。国务院发言人Ian Kelly指推特为在伊朗选举前后中的“重要的公民力量的工具”。这个工具也在2008年的总统选举运动中被奥巴马的工作人员广泛用于组织和转移他的基础阵地。

但是,政府利用推特来知会民众其策略、日程和活动看起来是把媒体的理想作用用反了——可能因为信息在媒体上过多和政府用户的过分曝光减少了它的影响力。

移动短信。一条短信就是手机上的一条文字信息。国务院尝试过用短信息外交。奥巴马总统的在阿克拉、加纳的政策讲演提到了国会,国务院邀请非洲民众把向总统提问的问题用短信发送,并在他演讲的时候发出短信演讲更新。短信邀请贴在了使馆的网站上和美国.gov,国务院的公众外交网页。非洲民众可以用法语或英语发送问题,经过筛选的一小部分收到了短信回复包括总统演讲的重点内容。这些发给总统的短信要支付常规费用。结果是短信对用户来说是一项较贵的媒体,他们接收的时候也要付钱,可能意味着使用范围受限(类似的限制对推特也适用。)。

第二生命游戏。更为不寻常的作为国务院新媒体公众外交运动内容之一的是“第二生命”手机游戏。按照游戏的参与人,头两局游戏是在中东启用的,让那里的年轻人通过“诸如美国人的价值观:忍耐、自由、尊重文化和宗教多元”而“感受美国生活的活力和多彩”。游戏将美国历史课用手机视频加以包装。从2009年初投放以来,游戏获得了大约2,000个“注册用户”,前五名用户的所在国是埃及(438),印尼(323),美国(214),黎巴嫩(131)和约旦(110)。

象“第二生命”这样的技术创新能上新闻头条,但是它们对纳税人和对国务院来说有很大的浪费风险。即使是从时间、注意力和花费上来看,也能做出一个快速的成本效益比较和分析。为了启动这一新媒体,国务院创建了一家新的技术公司,MetroStar系统,雇佣了75人来创作并维持第二生命。这一努力现在只覆盖了约2,000名游戏玩家,还有20%是美国境内的。与之对比,国务院的Facebook网页是免费的,只需要两名员工更新内容,而到10月27日已经获得了23,786名全球粉丝。

结语

美国政府、传统媒体和公众经常视“新媒体”为魔棒,能够为美国开展公众外交和向全世界发言带来革命。假以时日,它的确可能成为副国务卿McHale在她的听证会上所说的“扭转局势之举”,新媒体的确在到达以前不能覆盖和无法联络的人群中发挥了作用。但是,要意识到每一种媒体工具的优势、强项、限制和风险,技术必须被聪明地使用其相对有优势的方面。这也是为什么极其需要比策略和战术更高层的美国公众外交国家沟通战略。

Judith McHale在她对国会的听证会上谈到需要的就是这样的一个战略。比如说,推特在提供短小的,重要信息的时效部分上是卓越的,用于常规更新则让人精疲力竭,效果欠佳。美国政府,负责公众外交方面的副国务卿,必须提供给机构负责对外联络的准则和建立他们使用新媒体的混合搭配,当受众看到信息时能认出是官方的,传播方式也是聪明的,才能避免毁掉目标受众对特定媒体的吸引力。最后,政府必须意识到新媒体是脆弱的工具,以及可能造成在时间和纳税人资源上的浪费。

国会和政府应该:

* 创建全国沟通战略与负责公众外交的副国务卿衔接。政府应由国会任命到2009年12月31日提供这一战略。如果公众外交成为美国政府的有效联络工具,它将成为一个工具箱中的一部分,一个互相配合的全政府手段,和专门的方式来让发出的信息融洽和谐。这样的战略对公众外交2.0是否能达到其潜力至关重要,而不是让各个不同的政府部门以分散的,试错的方式来进行。

* 提供全政府的准则来确保新媒体的使用、及社会媒体方面保持官方标准,确保政府网站能够从仿制者中被确认和有差异性,同时不会失去特定媒体对其手中的吸引力。应当作出合理的分析让政府机构在使用社会媒体的时候不仅仅是作为发布新闻的一种新鲜手段。“web2.0”不是一个统一的整体,而是一堆差异、不同的工具的集合,必须被一个个单独评估,整体使用。

* 建立一个新的非政府的或半政府的研究机构(一个外国观点分析的公司)来追溯外国受众对美国公众媒体和战略性沟通的有效性和说服力。一个外国观点分析的公司可以分析新媒体在覆盖全世界不同的目标受众中上的有效性,这应当随着技术的普及程度、集权政府对信息流的控制和本土文化的不同而改变。

当形成战略之后,社会媒体站点对达到全世界更年轻的,热爱技术的受众将清楚地贡献出对美国公众外交的潜能。公众社交网站也能节省成本,有着相对低的固定成本。然而,什么都不能替代个人对个人的联络和美国文化的独特展示。而且,全球技术进步的不均衡意味着使用各种不同的媒体在传递美国信息方面将持续重要。然而,作为一个明确的和承载美国政府的宣传战略的一部分,公共外交2.0可以是一个有价值的工具。

注释:

【1】关于《史密斯·蒙特法案》,大家有必要了解一下。网络上有人问“为什么在美国听不到美国之音?”答案就在于这个法案。1948年,美国通过了《美国信息与教育交流法案》,这个法案以发起议员为名,俗称《史密斯·蒙特法案》(Smith Mundt Act)。直至今天,美国之音的广播和美国政府的公众外交,包括最新的网络内容、手机短信等仍然受这部法律的约束。

酝酿这项法案的时候,正是冷战开始时期。美国的政治领袖们认为,除了政府之间的交往,民间互动和信息交流也必须成为外交政策的一部分,同时,针对以苏联为首的共产主义国家的宣传机器,美国也需要采取行动。但是,有人警告说,美国不能像共产党国家那样,用国家资源操办宣传机器,为自己的国民洗脑。在这种背景下,《史密斯·蒙特法案》明文规定,美国政府传播给国际受众的信息,不得在美国国内传播。这部法案经过两次修订,至今有效。

在互联网时代,美国之音的节目已经上了互联网,美国人可以很容易地看到,而且,美国之音的节目属于公众领域,也没有版权。

2009年1月,美国国务院和国防部官员、国会议员及美国之音代表出席了一次《史密斯·蒙特法案》的研讨会。在研讨会上,究竟是放松管制,还会加强管制,各方并没有取得一致。

【2】关于“传统基金会”,传统基金会是美国新右翼分子的主要政策研究机构,代表美国西南部财团极端保守势力的利益,曾积极支持并影响过里根政府,该会有十一名成员在里根政府中任职。传统基金会除了本身开宗明义,表明是美国保守派组织,其政治主张也是保守派一直以来所提倡,如主张小政府,限制政府开支和规模;捍卫个人自由;捍卫传统美国价值;强调美国需要有强大的国防实力。传统基金会作为一个智囊组织,主要活动集中于出版、政策研究、倡议,以及培育新学人等方面。

【3】关于作者,Helle C. Dale是传统基金会司的公共外交的高级研究员,就职于道格拉斯和萨拉阿莉森中心外交政策研究,这是凯瑟琳和谢尔比卡洛姆戴维斯国际问题研究所的一个分部。

【4】译文中略去了原文其他的索引。

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