2011年7月11日星期一

《经济学人》难以捉摸的中国消费者

核心提示:在经过多年的短缺和随大流之后,中国消费者将奢侈品视为成功的标志

原文:The mystery of the Chinese consumer
来源:经济学人
发表:2011年7月7日

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李丽丽(Lily Li)即使在周末也会把工作卡戴挂在胸前。这是一种荣耀:这显示出她是名白领。(她是通亚公司,一家位于上海的零售咨询公司,的一名秘书) 她把苹果的耳机插在藏在口袋里的便宜手机上,看上去好像她有个iPhone。她开车上班,尽管这比乘坐公共交通要多花四倍的时间,就是为了炫耀她的小汽车。

在多年的物质匮乏和计划经济之后,中国消费者把商品看作成功的象征。他们对外显摆,对内却精打细算。一位拥有崭新的宝马车的车主停车时往往宁愿转悠半个小时,就为省五毛钱停车费。。她还会犹豫要不要花大价钱装修室内,因为只有家里人才能看到。

根据预测到2015年,中国将会是全球第二大消费品市场,紧随美国。中国的汽车销量已经比任何国家的都多:去年销量为1350万辆,而美国才只有1160万辆。中国正在逐步变成世界最大的奢侈品消费市场.。中国政府把刺激内需作为下一个五年计划的重中之重。

西方公司正在蜂拥而至也就无需大惊小怪了。7月4日,雀巢这个世界最大的食品生产商证实它正在和中国最大的糖果与烘焙食品生产商徐福记谈收购。

如果这笔交易确定,这将会是外国公司在中国迄今最大的收购案之一:徐福记在新加坡股票交易的估值为26亿美元。近来,中国已经是雀巢的第九大市场,去年销售额为28亿瑞士法郎(27亿美元).。尽管中国人口是巴西的七倍,但雀巢在中国的销量只有在巴西的一半.。因此雀巢急需徐福记的分销网络以及徐福记深谙中国人口味的诀窍。

"对我们来说,理解消费者是最重要的事," 雀巢的老板保罗・巴尔克(Paul Bulcke)说.食品行业比其他任何行业更需要本地化――要卖给中国人奶酪就如同要在瑞士卖臭豆腐。在过去的两年里雀巢在中国四处寻觅收购目标。徐福记并不是他们的首次尝试。雀巢在四月拿下了银鹭食品集团的控股权,这是一家生产花生牛奶和八宝粥的私营企业.

20110709_economist.jpg?w=290&h=299【图片汉化:译者志愿图片编辑】

试图赢得中国消费者跨国企业们目前已经把注意力集中于繁华的沿海地区。宝洁,美国的洗发水、牙膏和其他日用的制造商的中国总部设在广州。与其势均力敌的欧洲对手,联合利华的中国总部则设在上海.。然而两家公司正在准备在人口为6.65亿的农村地区展开"二级消费革命"。 尽管沿海和内陆的收入差距达到了6:1,但贫困地区的收入正在上升,而6.65亿人可用得着大量的洗发水。

中国政府带来了独特的挑战。"任何事都得讲政治," 前美国商会的主席 詹姆斯・麦克格雷(James McGregor)说 "在需要国外公司时,政府会让它们获得市场份额。" 但它的长期目标是去从外国人那里学到足够的经验,然后能打造自己的民族企业。为了这一最终目的,它迫使国外汽车制造商及其他企业与中国国有企业结下不情愿的合作关系。

几乎所有西方消费品制造商都能感觉到北京的高压手段。奢侈品牌LVMH集团的老板伯纳德・阿诺特(Bernard Arnault) 2008年被中国驻巴黎大使召见,并被严厉训斥,就因为法国总统萨科奇要会见达赖喇嘛。接下来的几周,一拨一拨的女人拿着假冒的LV手袋,闯进中国的LV专卖店,理直气壮地要求退款。

联合利华最近有点麻烦,因为暗示要对其几款产品提价,消费者得知此事后把货架上的产品抢购一空。中国政府极为忌惮通货膨胀,担心这将引发社会动荡。。联合利华被指控引诱消费者囤积其产品,被处以重金罚款。但联合利华首席营运官哈利氏・曼华尼(Harish Manwani)却没被吓倒,计划今后几年的在华投资仍然要增加四到五倍。

巴结地方书记们

中央政府还不是唯一的问题。企业们也要与如郡主一般地方官员培养好酒肉关系。省级的官员的批准经常很重要,为了能获准土地、工作执照,以及一系列开公司所用的审批手续。地方的书记们多半喜欢当地中国公司――这也是为什么与他们保持紧密关系很有用。

西方跨国企业另一个重大挑战是他们的中国对手正在快速的迎头赶上。"本土竞争者将很难对付," 一家位于上海的私人资产公司,云月投资公司的德尔克・苏格(Derek Sulger )这么预言。

目前,西方企业享有品质与安全的好名声,因此获利颇丰。浙江省最近一个当地的锡箔制造厂因铅污染造成103名儿童和许多成年人健康受损。中国消费者也和其他人一样不想中毒,因此此类事故会让许多人购买西方品牌。但本国企业的产品更便宜,而且质量也正在进步.

有些在自己国家日薄西山的西方消费品公司却在中国让人惊奇地风生水起。在美国,肯德基(百胜集团旗下品牌)被麦当劳挤得市场萎缩.。在中国,它却有3300个连锁店――比麦当劳多三倍――而且还在以每天开张一家新店的速度扩张。它受欢迎的秘诀在于本土化管理,以及为迎合中国人口味进行的改良。不需要为桶装鸡翅提供那么多的优惠,而要供应有猪肉、泡菜和蘑菇的米粥

有些西方公司则不得要领。来自美国的家居建材DIY连锁超市家得宝,多年来一直试图说服中国中产阶级自己动手装修房子,现在正准备撤出中国

本・卡分德(Ben Cavender)供职于上海的中国市场调研公司,他说,家得宝"不了解中国的家庭装修市场"。典型的中国家庭没有用于储存工具的车库。大批贫困的人愿意为了很低的工资做粉刷、装修工作。中产阶级倾向于雇用装修公司,后者则将工作转包给回扣最多的建筑队。今年年初,家得宝关闭了它在北京的最后一家店铺。目前,家得宝在中国大陆只剩下七家店面。

研究机构伯恩斯坦研究(Bernstein Research)在最近一份关于市场动态与中国消费者概况的研究报告中指出,西方消费品公司如果想要在"二次消费革命"中获利,有几个诀窍。不要提供过多的品牌:只供应几种商品,采取薄利多销的策略。不停改善产品以及(关键的)包装;否则就会跟不上这样一个快速变化的市场。提早建立一个有效的物流网络――把商品配送到内陆是件困难的事。大力招揽人才。忠诚的员工极为罕见,而且几乎没有人愿意在乡村工作,即便那是他们的家乡。最后一点,要有耐心。可能要等上多年,你才能在中国市场盈利。

伯恩斯坦本还可以加上一条:保持谨慎。在中国,规则尚未尘埃落定。不同的政府部门可能对政策有不同解读。并且,如果某个当权者改变了主意,你可是无能为力。

中国政府会允许雀巢收购徐福记吗?在2009年,它拒绝了可口可乐公司要用24亿美元收购汇源果汁集团的收购案,原因不明。然而分析者说这次可能不会重演往日了。"这家公司没有战略重要性。而且,雀巢与徐福记加在一起也只占市场的5%。" 在苏黎世的开普勒资本市场公司的乔考克斯(Jon Cox)说,作为世界最大的巧克力生产商,雀巢对这样一个超过十亿人口而对巧克力消费几近空白的市场有很高的期望。

很多地方都可能出错。许多经济学家认为中国家庭过度储蓄。有些则担心会出现房地产泡沫或银行危机。在中国销售消费品的风险巨大。然而,远离中国市场的机会成本也同样高昂。

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